01、“9.9 元” 活动缩水了
开年上班后，咖啡不离手的打工人突然发现，瑞幸 9.9 元一杯的活动缩水了。
2 月 19 日，在北京国贸工作的小凡打算来杯咖啡，打开瑞幸小程序，往日在 “选择门店” 后，系统便会自动跳出 “9.9 元” 优惠券，这一天却消失了。小凡只好花 18 元，点了一杯新品。后经好友提醒才知道，瑞幸 “9.9 元” 优惠券被隐藏到了二级菜单栏里，并且只有指定的几款咖啡才可使用。
不仅如此，为了不让消费者 “顺利” 使用，瑞幸还设置了一个 “障眼法”—— 在 “经典菜单” 和 “每周 9.9” 菜单下显示为两种价格。也就是说，如果消费者没有发现其中奥妙，即便领了优惠券，如果继续在习惯的界面下购买一杯生椰拿铁，仍需要 16.5 元。
2 月 18 日，“瑞幸 9.9 元一杯活动缩水” 的话题冲上了微博热搜。不少网友反映，原来全场可用的 9.9 元优惠券，如今只有 8 款指定饮品可参与，随后引发热议。有网友言辞激烈地表示：“玩不起就别玩”“旁边有库迪的店活动力度会大，没有库迪就起飞”“不是 9.9 就不买了，因为瑞幸只值 9.9”“咖啡自由没有了”。
在 “9.9 元” 活动缩水被骂上热搜后，瑞幸咖啡相关负责人对媒体表示：企业优惠活动调整是正常经营行为。
而半年多前，瑞幸咖啡董事长兼 CEO 郭谨一还曾言之凿凿地表示：“9.9 元感恩回馈活动” 超过预期，将常态化进行，至少会持续两年。没想到，他半年以后就改变了主意。
小凡回忆，其实瑞幸 “9.9 元” 活动去年 11 月已有缩水的征兆。以前点单前会自动跳出，“划都划不走”，11 月后便需要一番搜寻，才能领取。而「市界」发现，11 月也正是瑞幸公布 2023 年三季报后，利润率开始缩水的时间节点。
回顾一下，瑞幸的 “9.9 元” 活动是为了狙击库迪，果断上线的。
2023 年上半年库迪一路高歌猛进，一股脑开出了 5000 多家门店，并且大打价格战，把咖啡卖到了 9.9 元一杯，短短两周就卖出去了 150 多万杯。面对库迪的来势汹汹，瑞幸于去年 5 月选择跟进，首次在周年庆上推出 9.9 元一杯的活动，那时活动主要在库迪周边的门店发放。一个月以后，瑞幸扩大了促销的范围，覆盖到了所有门店。
这场价格战的效果是显著的。很多人通过瑞幸实现了咖啡自由，也有很多人弃星巴克改喝瑞幸。
瑞幸财报数据显示，截至 2023 年第三季度其新客户数超过 3000 万，月均交易客户数达到 5848 万，单季营收创下新高，达到 72 亿元，同比增长 84.9%。据招商证券测算，瑞幸在开启 “9.9 元” 活动后，单店收入环比上升了 5%~10%。
但价格战也蚕食了瑞幸的利润。
2023 年第二季度，在库迪突然杀出以前，瑞幸净收入和营业利润曾双双创下历史新高，达到 62.014 亿元和 11.728 亿元，并正式坐上了中国 “咖啡一哥” 的宝座。而随着被动上线 “9.9 元” 活动，进入第三季度后，瑞幸利润率环比下降了 5 个多点，降至 13.4%。经营费用同比增长 141%。在三季度财报会上，瑞幸管理层表示：四季度利润率可能还会继续下滑。
如今瑞幸正在面临下一场挑战：冬季咖啡的消费淡季还在延续；库迪之外，瑞幸的敌人正朝向全产业面蔓延；各品牌纷纷在低线市场急速扩店 —— 即将管理超过 2 万家门店的瑞幸，如何避免脱缰之险，从现在开始，才是真正的考验。
今年 1 月底，瑞幸粉单市场股价在 3 个多月里，便下跌了近 50%，市场担忧骤增。而瑞幸悄悄减少 “9.9 元” 活动的营销投入，或许便是为了在更大战役来临前，更牢靠地握紧利润。
02、被库迪逼着狂奔
打价格战、狂搞联名、跑马圈地，过去一年瑞幸被库迪逼了出来，也忙得飞起。
财报数据显示，截至 2023 年第三季度末，瑞幸咖啡门店总数为 13273 家，其中自营门店 8807 家，联营门店 4466 家。而截至瑞幸 2022 年年底，瑞幸门店总数只有 8214 家。
如今，几个月过去，瑞幸的门店总数已经逼近 2 万家。据窄门餐眼显示，截至 2 月 20 日，瑞幸咖啡现有门店 18082 家，平均每季度增加门店超过 2000 家以上。
如果说在库迪这条鲶鱼入局以前，瑞幸的开店计划主要是在一二线城市 “饱和式” 地增加点位，那么 2023 年，特别是 “9.9 元” 活动上线后，瑞幸的开店策略便走向了一方面针对库迪做防御式的 “点位加密”，同时大力推进下沉。
▲（图 / 瑞幸）
据极海品牌监测显示，截至 2023 年 10 月，三线及以下城市一同给瑞幸贡献了 36% 的新增门店。这使得在刚刚过去的春节假期里，有不少人在家乡小县城喝到了瑞幸咖啡。
卡卡的家乡位于湖北四线县城，当地人口 30 万。她在 2 月初回乡时见到，瑞幸店里 “咖啡机忙到冒烟”，点单取货需要等 20 分钟。在小红书等社交媒体上，许多网友表示，从去年 8 月前后，他们便在自己所在的三四线城市、县城，乃至乡镇发现了瑞幸的身影。
一位咖啡行业分析师对「市界」表示：此前，行业内普遍认为咖啡市场只能聚焦于一二线城市，15-25 元是消费者对咖啡的心理价格区间。“三线城市商务密度不足，他们只喜欢喝调味奶茶，咖啡需求很难撬动”。而星巴克倡导的 “第三空间”，加上 35 元左右的客单价，在三四线城市已被视作高档消费。
因此，彼时的主流观点认为：“咖啡市场已接近饱和，难以支撑更多点位”。在此期间，瑞幸的门店布局速度也慢了下来，转而将更多精力投入到优化利润率、减少补贴和营销投入上。
但 2023 年 5 月 29 日，为了阻止库迪继续狂飙，瑞幸开始转性，不再坚守自营，并上线了 “带店加盟” 政策，同时面向租赁合同期内的店铺，推出了 “新联营合作” 方式。
这一模式在业内俗称 “翻牌”，目的是便于发起者抢占对手的优质点位。彼时，瑞幸表示：带店加盟的区域涵盖了 21 个省和两个自治区的 241 个城市，不包括北上广及一二线城市等点位已基本饱和的城市和区域。
据瑞幸向媒体透露：这次带店加盟活动是瑞幸首次开放，也是最后一次开放，时间窗口可能很短 —— 因此，这也可看作是瑞幸对着库迪加盟商的 “喊话” 和催促。另据「市界」了解，比照新加盟门店，瑞幸对于来自库迪门店的 “翻牌”，要求和支持也相对宽松。
极海监测数据显示，瑞幸在一线、新一线城市新开店中，开在已有门店周边 500 米之内的 “加密门店” 占比，接近 60%。据「市界」了解，“加密门店” 布局除了提前抢占点位之外，其中也有不少点位来自于重点针对库迪的 “翻牌”。
03、库迪已构不成威胁
经过与库迪一年的鏖战，9.9 元大促，门店从 8000 家挺进到 18000 多家，瑞幸已经完全变了一个模样。同时更大的挑战在于，库迪以加盟为主，而瑞幸的主战场仍是自营。
换句话说，打价格战库迪亏的是加盟商的钱，而瑞幸亏的是自己的钱。2023 年初，瑞幸曾计划到年底前开设 1 万家门店即可。而被动扩张，对瑞幸来说是一招无奈的险棋。在盘活局面的同时，瑞幸更要考虑长治久安、速战速决。
而从收缩 “9.9 元” 活动的举措看，瑞幸已经不把库迪当成头号敌人了。
站在库迪层面，过去一年虽然将 “贴着瑞幸打” 放在嘴边，也客观上帮打工人实现了咖啡自由，但门店新增已很吃力，并且没有创造出如瑞幸长红的生椰拿铁、厚乳拿铁等爆款，只是进一步将价格降到了 8.8 元一杯。
另外，经营连锁餐饮，把控住供应链是王道。今年 9 月，库迪曾联名五常大米推出 “米乳拿铁”，对标 “酱香拿铁” 用意明显。但据媒体报道，产品推出的第二周，不少门店便已无货可卖。
更重要的是，库迪的盈利能力爆发出越来越多的疑点。库迪的 “8.8 元券” 始终在线，但按照行业内单杯咖啡叠加运营成本后，单杯接近 8-10 元计算，库迪可以说是卖一杯，亏一杯。
为了平衡加盟商的回本预期，库迪一直采取 “补贴福利” 的玩法：参与 8.8 元券的咖啡，每杯按 9.9 元补贴 1.1 元。开多店的加盟商，每杯再给予 0.5 元补贴 —— 选址靠近瑞幸的，还有额外补贴。
另据「市界」了解，2023 年，库迪还曾由陆正耀亲自拍板，与抖音签署了一笔高达 10 亿元的核销对赌协议，涵盖全年。那么，库迪一方面持续补贴，另一方面陆正耀在资本行业内已信用不良，始终没有外部融资的消息，库迪的资金压力可想而知。
此前，库迪的发展策略是用加盟商的钱铺路，用价格战做大规模，吸引新一轮加盟商，而今这一做法越来越难以为继。今年 1 月，库迪被爆出逼着加盟商卖酒、毛利低、回本难等一系列问题。
库迪的扩张也明显慢了下来。2023 年 7 月前后便已号称开设了超过 5000 家门店的库迪，如今门店数量仅止步于 6800 家。业内人士分析，如今库迪的情况很不乐观，如果加盟商大批量离心，会有崩盘的危险。
而随着库迪的狂飙步调变慢，瑞幸开始有余力逐步收缩价格战，重新巩固价格体系、调整利润。
实际上，瑞幸过去一年在粗野的价格战中，虽然门店体量翻了一倍多，但在供应链、保证单店收入、引入加盟商的几个关键节点上，基本守住了护城河。
虽然瑞幸大举下沉进县城，但据「市界」了解，其对加盟商的验资过程，仍然十分严格，只接纳 “专业选手”。
一位瑞幸加盟商向「市界」透露，去年年中，虽然公开资料中要求加盟商 60 万验资门槛即可，但实际 “至少需要 150 万”。除此之外，瑞幸还要求加盟商要具备茶饮的从业经验，有一定门店资源。另据媒体报道，瑞幸的实际审核通过率不到 5%。“许多人转而去加盟门槛更低的库迪。”
在点位选址的布局密度上，瑞幸做得也相对节制，避免了门店之间的相互抽血。卡卡对「市界」表示，她看到所在的湖北县城里，已经有 3 家瑞幸，现在生意都比较火爆。“但县城人口有限，如果再多上几家，生意就难说了。”
此外，在行业里以供应链能力见长的瑞幸，从一线城市到低线市场，在每月都有新品推出的同时，保证了稳定输出。2023 年 9 月，瑞幸上线的酱香拿铁首日销量便达到 542 万杯，马斯卡彭生酪拿铁首周销量也达到 1624 万杯，但市场整体未出现供不应求、品质波动的现象。
拿下库迪一仗后，悄悄下线 “9.9 元” 活动的瑞幸，显然希望尽快回到自己更熟悉的节奏中去。
「市界」曾发现，2021 年后，通过打造生椰拿铁等爆款，瑞幸将客单价和复购率显著提高：单杯价格从 2019 年不足 10 元提升至了 2022 年的 15 元。雪湖资本也曾在 2022 年 11 月发布的 “做多” 报告中表示：瑞幸 32% 的销量来自于每月购买 5 次以上的高频用户，明显领先于其他品牌，彼时瑞幸便已摆脱了对优惠券和促销补贴的依赖。
不过接下来，瑞幸还有更大难题待解。逐步下线 “9.9 元” 活动后，习惯了低价的消费者是否还会买账，要知道蜜雪冰城的幸运咖卖得可便宜多了，并且发展速度还不慢。
瑞幸在越过库迪这座山丘后，等待它的是另一场更为艰苦的战役。
（文中消费者为化名）
来源：AI 财经